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曾幾何時(shí)，廣告人是多么光鮮亮麗的一份工作啊!大家都想在廣告行業(yè)混口飯吃，不僅僅是因?yàn)檫@份工作有多么的迷人，不是因?yàn)橄衩绖V告狂人那樣有范兒，不是因?yàn)閺V告公司有著無(wú)底洞一樣的廣告預(yù)算，也不是因?yàn)榭梢栽诼迳即壨瓿?個(gè)禮拜的拍攝工作，而是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告人的確是一群在創(chuàng)造意義和價(jià)值的人。

　作為廣告人，我們?cè)?jīng)為無(wú)數(shù)企業(yè)想出了絕妙的創(chuàng)意，我們的廣告曾經(jīng)引領(lǐng)了時(shí)代的潮流，改變了消費(fèi)者的行為，甚至影響了社會(huì)的文化，增加了企業(yè)的財(cái)富。這種巨大的成就感讓更多優(yōu)秀的人才投身到了廣告行業(yè)，讓已經(jīng)處于行業(yè)中的廣告人感覺(jué)每天來(lái)上班都是值得的。然而這只是舊時(shí)代的縮影，現(xiàn)在的廣告業(yè)并非如此。

　　就好像一位名人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：沒(méi)有什么是永恒的。我們現(xiàn)在正在面臨著廣告業(yè)的蕭條時(shí)代，曾經(jīng)無(wú)數(shù)人奮不顧身躋身進(jìn)來(lái)的行業(yè)，如今變成了大家談之色變的領(lǐng)域。我們?cè)谵k公室里不停地?fù)]舞著手勢(shì)，商量著怎么才能在數(shù)字時(shí)代保持我們最后的優(yōu)勢(shì)。我們面對(duì)日益縮減的利潤(rùn)空間，不得不絞盡腦汁去招募并且留住那些世界頂級(jí)的人才。

　　有時(shí)候我們甚至還能看見(jiàn)這樣的頭條在面前晃來(lái)晃去：“廣告代理公司已經(jīng)不能為顧客帶來(lái)價(jià)值，他們即將湮沒(méi)于塵土之中”，而寫下這些嚴(yán)肅警告的人是來(lái)自全球最大洋酒公司 Diageo 的高管。

　　湮沒(méi)于塵土之中?這還是廣告人曾經(jīng)有的樣子嗎?何以至此?我想一個(gè)重要的原因是我們不再去思考那些深刻的問(wèn)題了，取而代之的是現(xiàn)在的廣告人更喜歡思考簡(jiǎn)單膚淺的問(wèn)題。所以我們才會(huì)被那些所謂的關(guān)注度、參與度、品牌訴求和印象給帶入歧途。

　　說(shuō)到這里，我不得不問(wèn)一問(wèn)各位廣告人，你們是不是被每個(gè)案例背后的數(shù)據(jù)給欺騙了?你們不覺(jué)得那些數(shù)據(jù)毫無(wú)意義嗎?大部分時(shí)候我們都在為了這些數(shù)據(jù)而徹夜狂歡，而少有人真正靜下心來(lái)看看我們到底做了些什么。這些數(shù)據(jù)不過(guò)僅僅能有限地反映廣告人的效率和表現(xiàn)罷了，我們對(duì)其越是著迷，我們離真正的廣告行業(yè)就越遠(yuǎn)。

　　美國(guó)著名的發(fā)明家和商人查爾斯·富蘭克林·凱特林(Charles Franklin Kettering)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“真正的問(wèn)題是才解決了一半的問(wèn)題。”只有足夠復(fù)雜，足夠有啟發(fā)性的問(wèn)題才能讓每個(gè)廣告人團(tuán)聚在一起迸發(fā)出能量，否則我們只能面對(duì)那些變化無(wú)常的目標(biāo)和沒(méi)有價(jià)值的意見(jiàn)。而且說(shuō)實(shí)話，當(dāng)我們?nèi)鄙偕羁痰膯?wèn)題來(lái)責(zé)問(wèn)廣告人自己時(shí)，贏家只有一個(gè)，那就是付錢的人。他們把廣告人變成了言聽(tīng)計(jì)從的仆從，而不是增加價(jià)值的顧問(wèn)。

　　正是由于我們不知道自己在做什么，不知道為什么做這么做，服從命令變成了廣告人的唯一手段?，F(xiàn)在的廣告公司都沒(méi)有時(shí)間去思考廣告中的每個(gè)細(xì)節(jié)有什么深刻的含義，他們都深地陷在了艾森豪威爾矩陣的左下角，沒(méi)日沒(méi)夜地工作卻在做一些看上去時(shí)間緊迫，卻最終證明無(wú)關(guān)大局的任務(wù)。

　　而脫離這個(gè)泥沼的辦法只有一個(gè)，那就是回到原點(diǎn)，真正認(rèn)真對(duì)待問(wèn)題。這比有一個(gè)解決方案更加重要，看看現(xiàn)在的廣告行業(yè)吧，我們需要一些改變了!

　　而客戶的組織架構(gòu)則需要把財(cái)務(wù)、銷售、產(chǎn)品以及營(yíng)銷職能相整合。如果像以前那樣把營(yíng)銷和其他部門相分離，任何廣告都不能解決公司真正的問(wèn)題。

　　解決這一問(wèn)題的第一步就是保證廣告人和客戶之間的溝通渠道完全暢通。品牌主需要邀請(qǐng)廣告公司深入業(yè)務(wù)、共享數(shù)據(jù)，并且歡迎他們針對(duì)商業(yè)、營(yíng)銷和傳播等問(wèn)題提出針對(duì)性的意見(jiàn)。與其在合作之初就開始討論創(chuàng)意和營(yíng)銷戰(zhàn)役，還不如來(lái)一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴仔細(xì)思考潛在的問(wèn)題，然后基于一個(gè)未來(lái)可能對(duì)公司造成最大威脅的問(wèn)題，給予解決方案。

　　同時(shí)，作為廣告人我們自己要用不同的角度來(lái)看待這個(gè)行業(yè)，今天我們就像所謂的鐵匠，手里只有一把錘子，只能揮舞有限的幾下，而客戶的問(wèn)題就像一個(gè)個(gè)釘子，我們不可能有精力和時(shí)間把顧客拋出的所有釘子都給打掉。所以廣告人的目的應(yīng)該是想到最優(yōu)的方法，在有限的體力中，打掉最多的釘子。因此我們必須變得更有執(zhí)行力，要勇于付出任何代價(jià)來(lái)完成任務(wù)。

　　至于人才方面，這種轉(zhuǎn)變需要更多跨領(lǐng)域的思考者，這些人不會(huì)被職能部門或者工作流中的角色所局限。這樣的人才能夠針對(duì)企業(yè)的核心問(wèn)題制定相應(yīng)的策略，并且提出具有建設(shè)性的問(wèn)題。而解決這樣的問(wèn)題牽扯到的是怎么改變消費(fèi)者行為，而不是傻兮兮地問(wèn)客戶：你們想要改什么?

　　對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，不搞清問(wèn)題的主次之分就沒(méi)有創(chuàng)造力，沒(méi)有創(chuàng)造力就不能創(chuàng)造價(jià)值，不能創(chuàng)造價(jià)值，廣告公司就真的只能塵歸塵，土歸土了。