廣告的黃金年代
2013-07-11 10:45:21
任何廣告項(xiàng)目中最大的問題就是可信度。對(duì)普通人來說一條廣告信息并不具有多少可信度。消費(fèi)者認(rèn)知中的廣告和廣告的實(shí)質(zhì)是一樣的—廣告信息和實(shí)際有偏差，它由一個(gè)從消費(fèi)者的消費(fèi)中獲利的公司買單。
事情并非一直如此。二戰(zhàn)以后，廣告曾經(jīng)是美國(guó)公司中崛起的新星。在寶潔丨（Procter&Gamble)、好時(shí)（Herehey’s)、可口可樂、坎貝爾湯業(yè)（Campbell’s)和其他許多消費(fèi)品公司里，廣告人可是主角。
好萊塢甚至拍攝了以廣告人為主角的電影。由克拉克•蓋博(ClarkGable)和德波拉•柯爾（DeborahKerr)出演的《廣告販子》(JTieHucksters)是一個(gè)有名的例子。還有，由格利高利•派克（GregoryPeck)出演的《穿灰色法蘭絨大衣的男人》。(TheManintheGrayFlannelSuit)(人們以為穿法蘭域大衣的人都是在廣告公司工作，但是派克在劇中其實(shí)扮演了一個(gè)公關(guān)人的角色。）
二戰(zhàn)后，電視的出現(xiàn)使得廣告量呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。1972年人均廣告花費(fèi)已經(jīng)是110美元。而今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成865美元。我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過度的社會(huì)，并且它看起來一點(diǎn)也沒有清靜下來的可能。（考慮到通貨膨脹因素，1972年的110美元大概相當(dāng)于今天的465美元)。
當(dāng)幾乎所有東西的數(shù)量都開始漫無邊際的飛漲之時(shí)，會(huì)發(fā)數(shù)量上升，效果下降
廣告數(shù)量的上升對(duì)應(yīng)著廣告效果的下降。每一項(xiàng)對(duì)廣告效果的研究都得出同樣的結(jié)論。在一個(gè)既定的媒體中，廣告越多,單個(gè)廣告的效果越低。
一般地說，，更多的人會(huì)去看或閱讀一本薄薄的雜志里的廣告，而不愿看較厚的刊物里的廣告。在有較少商業(yè)廣告的電視上播出的一條商業(yè)廣告，比在有很多同類廣告的電視上播出的商業(yè)廣告更引人注意。
不僅是廣告量上升了，廣告費(fèi)用上漲得更快。比如，在1972年美式橄欖球超級(jí)杯總決賽電視轉(zhuǎn)播中，一則30秒商業(yè)廣告的價(jià)格是86000美元，觀眾是56640000人。平均千人成本是1.52美元。
2001年，超級(jí)杯總決賽電視轉(zhuǎn)播中的一則30秒商業(yè)廣告的價(jià)格達(dá)到210萬(wàn)美元，觀眾是88465000人。平均千人成本是23.74美元，這是1972年的16倍。（公平起見，如果你計(jì)人通貨膨脹，今天的成本是1972年的3.7倍。即使這樣，在30年里270%的增長(zhǎng)也相當(dāng)大了。）
除了媒體成本，創(chuàng)作成本同樣不便宜。根據(jù)美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在制作一條30秒電視廣告的平均成本是343000美元。
有些行業(yè)甚至更貴。制作一條30秒軟飲料或快餐的電視廣告成本是530000美元。服裝和服飾廣告的平均成本則上升到1053000美元。
生什么情況？如果研究所有媒體的廣告費(fèi)用，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)。投放量上升，效果降低；制作成本上升，效果降低。
綜合來看，這兩個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)使廣告成為一個(gè)影響顧客和預(yù)期顧客的既昂貴又難以達(dá)到效果的途徑。（如果你意識(shí)到了你公司在廣告上的花費(fèi)很多卻從中得到的回報(bào)很少，你的警覺可能是對(duì)的)。
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