年會(huì)活動(dòng)策劃：魏江雷：解密聯(lián)想營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略密碼
2016-01-16 18:21:24
原標(biāo)題：魏江雷：解密聯(lián)想數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略密碼
不久前，微博江湖ID為“姐夫李”的通用電氣(中國(guó))有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威，在媒體上表示通用將微博、微信等社交媒體運(yùn)營(yíng)權(quán)從Agency手里收回，一時(shí)間在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)圈激起了激烈的探討。
在“姐夫李”看來(lái)，“傳統(tǒng)的Agency代運(yùn)營(yíng)模式，內(nèi)外部溝通成本太高，企業(yè)需要把自己的需求、故事和內(nèi)容告訴Agency，然而由后者將其生成140個(gè)字，這本身不太合理，這就像人穿著厚厚的衣服沒(méi)辦法去感受外面的冷熱。”“Agency還是更適合去監(jiān)測(cè)社會(huì)的變化，幫我們做些有效的Campaign?！倍ㄓ米陨淼?a href='http://www.ff12.cn' target='_blank'>公關(guān)傳播部門(mén)則聚焦梳理和琢磨“形成一套成系統(tǒng)的內(nèi)容生成機(jī)制，去建立可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造的流程。”
對(duì)于已經(jīng)有30年發(fā)展歷程的聯(lián)想而言，近日小編采訪(fǎng)到聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)暨云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)首席市場(chǎng)官魏江雷，由他帶領(lǐng)的聯(lián)想中國(guó)區(qū)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)正在以另外一種甲乙方共融的模式擁抱著社交化、移動(dòng)化浪潮。下面就讓我們一窺聯(lián)想的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)密碼到底是什么。
Digital Marketing
魏江雷表示，2013年11月底，聯(lián)想Digital Marketing團(tuán)隊(duì)正式成立。目前在運(yùn)行機(jī)制上，Digital Marketing內(nèi)部分成了包括社交媒體，搜索引擎SEO、SEM，官網(wǎng)、官方商城，粉絲俱樂(lè)部，視頻和游戲，移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)媒體等若干工作小組，由來(lái)自聯(lián)想的十余位員工與藍(lán)標(biāo)、電眾、電通、環(huán)時(shí)、比酷、靈狐、時(shí)趣七家公司旗下累計(jì)超過(guò)100位合作伙伴員工進(jìn)行in house模式的協(xié)同辦公，根據(jù)不同的項(xiàng)目、在不同的層面跟不同的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
聯(lián)想在移動(dòng)、社交化方面展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，有一半項(xiàng)目是與上述七家合作伙伴一起協(xié)同完成的，也有很多項(xiàng)目由其中的兩三家或四家同時(shí)來(lái)做，主要和項(xiàng)目標(biāo)的和內(nèi)容創(chuàng)意延展面有關(guān)，例如在操刀9月發(fā)布的VIBE X2手機(jī)上市時(shí)，就有三家合作伙伴同時(shí)在做。有專(zhuān)門(mén)講產(chǎn)品特性的，有做評(píng)測(cè)的，有專(zhuān)門(mén)講設(shè)計(jì)外觀(guān)的，不同的合作伙伴給我們提供不同創(chuàng)意內(nèi)容用不同的平臺(tái)的執(zhí)行。
“每一個(gè)項(xiàng)目我們都會(huì)在合作伙伴中選擇最好的方案和最強(qiáng)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、匹配最佳的資源配置，in house在這個(gè)項(xiàng)目上。所以，這事從去年11月底到現(xiàn)在已經(jīng)走了差不多10個(gè)月的時(shí)間了。我覺(jué)得這個(gè)做的還是特別不一樣的。”“另外在社交時(shí)代，每個(gè)人都需要參與，我自己從去年11月27日開(kāi)了微博，到現(xiàn)在差不多發(fā)了1000條，每天我都在微博上花超過(guò)一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間，看評(píng)論、寫(xiě)微博，與消費(fèi)者溝通?，F(xiàn)在聯(lián)想在社交營(yíng)銷(xiāo)方面每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)投入巨大的內(nèi)外部人力?！蔽航妆硎?。
談及這樣的變化，還需要將時(shí)間拉回到2012年4月，在一場(chǎng)聯(lián)想誓師大會(huì)上，時(shí)任聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶首次對(duì)外公布“PC+”戰(zhàn)略，在當(dāng)時(shí)聯(lián)想判斷傳統(tǒng)的PC產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了PC+時(shí)代，包括智能手機(jī)、平板電腦、智能電視等終端都已經(jīng)具備PC的運(yùn)算能力。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)PC市場(chǎng)規(guī)模7800萬(wàn)，智能手機(jī)3億3千萬(wàn)，另外還有1200萬(wàn)Pad、800萬(wàn)智能電視，從7800萬(wàn)的PC市場(chǎng)跨界到4億移動(dòng)智能終端設(shè)備市場(chǎng)，這也正是楊元慶所認(rèn)定的聯(lián)想未來(lái)“PC+”的市場(chǎng)藍(lán)海。
而最新公布數(shù)據(jù)表明，聯(lián)想個(gè)人電腦的市場(chǎng)份額首次達(dá)到了20%，連續(xù)六個(gè)季度保持全球第一。2014年第2季度，聯(lián)想平板電腦銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)67%，首次躍升為全球第三。
聯(lián)想在移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)的大舉進(jìn)攻，就需要聯(lián)想在品牌側(cè)、市場(chǎng)公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)側(cè)做出變革與回應(yīng)，魏江雷指出在一次內(nèi)部會(huì)議上，楊元慶提出聯(lián)想的品牌在PC+時(shí)代需要進(jìn)行重塑。也就是說(shuō)過(guò)往30年聯(lián)想積累和營(yíng)造的品牌精神與內(nèi)涵在PC+時(shí)代不是要進(jìn)行強(qiáng)化或延展，而是re-built、re-engineering，需要做很大的變化。
為什么要提出聯(lián)想品牌轉(zhuǎn)型或重構(gòu)?
聯(lián)想每年都會(huì)做兩次品牌調(diào)研，在2011年時(shí)針對(duì)6000個(gè)樣本用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研時(shí)做了一個(gè)用戶(hù)對(duì)聯(lián)想品牌的畫(huà)像，形成了一個(gè)大概45歲左右的“中年大叔”的形象：非常好的服務(wù)、有進(jìn)取心、負(fù)責(zé)任、對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)、能響應(yīng)客戶(hù)的需求。在魏江雷看來(lái)，這樣的品牌畫(huà)像或用戶(hù)心智印記對(duì)一個(gè)PC產(chǎn)品/品牌來(lái)講，是非常好的，但卻與聯(lián)想成為移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者和時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)存在背離。
一方面，今天年輕的核心消費(fèi)者，平均6到8個(gè)月?lián)Q一部手機(jī)，任何一部手機(jī)的生命周期只有5個(gè)半月，不會(huì)超過(guò)6個(gè)月。平均價(jià)格大概在千元智能手機(jī)，這跟快消品非常相像，快消品就是一個(gè)快速迭代、快速更迭、快速消費(fèi)的產(chǎn)品;另一方面，85、90、95后這些數(shù)字原住民們，更年輕、更愛(ài)面子，他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，先關(guān)注的不是這個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)的可靠性、你的服務(wù)，而是它的外觀(guān)設(shè)計(jì)，是否新潮或時(shí)尚，這些能夠滿(mǎn)足它的需求，包括顏色。然后才會(huì)關(guān)注這些配置是怎樣的，還有其他層面的東西。
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