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企業(yè)無法避免的東西，除了稅收就是危機。任何企業(yè)，無論其規(guī)模、性質(zhì)或是類型如何，都無法避免出現(xiàn)危機。未雨綢繆是企業(yè)在危機來臨之前的必備信念，而危機公關(guān)是企業(yè)面對危機時的必然選擇。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透和普及，傳統(tǒng)的公關(guān)策略正暴露出諸多弊端，對網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機公關(guān)策略進行調(diào)整和完善，成為當下企業(yè)危機公關(guān)的重要議題。這個時代，比之前的任何時候都更考驗著企業(yè)的反應(yīng)能力，一招不慎滿盤皆輸。尤其是質(zhì)量問題高發(fā)的食品企業(yè)，危機公關(guān)更是關(guān)系到生死存亡的大問題。從冠生園月餅到三鹿奶粉，無數(shù)企業(yè)的經(jīng)歷在不斷的印證這一命題。那么在互聯(lián)網(wǎng)時代，食品企業(yè)應(yīng)當以何種心態(tài)面對危機，如果做好危機公關(guān)呢？

被互聯(lián)網(wǎng)改變的危機公關(guān)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，食品企業(yè)的危機公關(guān)將面臨著更大的挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，增加了危機產(chǎn)生的可能性。迪思傳媒集團副總裁沈健在接受采訪時表示，“之前的危機基本上都是從傳統(tǒng)媒體爆發(fā)的，而現(xiàn)在單個微博都有可能直接釀成危機。”；其次，互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用使信息在傳播中的擴散性和互動性更強，加快了危機爆發(fā)的節(jié)奏；第三，互聯(lián)網(wǎng)為競爭對手提供了更多的收集情報的手段。

當然，事物帶來的改變往往是雙向的，除了挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)也為企業(yè)危機公關(guān)帶來了新的機遇。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了一個更為開放的網(wǎng)絡(luò)空間。這有利于企業(yè)密切關(guān)注輿論動向，第一時間監(jiān)測環(huán)境異動，為及時應(yīng)對危機奠定基礎(chǔ)。沈健告訴《廣告主》記者，輿情監(jiān)測要關(guān)注以下幾類人：第一是意見領(lǐng)袖和草根大號；第二類是媒體記者，他們由于自己所從事的行業(yè)，影響力比較大；第三，企業(yè)員工。很多眾所周知的食品安全危機都是由企業(yè)員工自曝的，由員工自曝的危機傳播更快，對公眾來說可信度更高。

其次，在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)是沒有自己的言論平臺的，而互聯(lián)網(wǎng)尤其是社會化媒體的普及為企業(yè)提供了一個強有力的信息傳播的渠道。有利于企業(yè)在危機爆發(fā)之后及時準確的向外界傳遞信息，不致讓自己陷入被動。此外，企業(yè)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行互動式傳播，直接與消費者進行無礙交流，隨時接受消費者反饋，及時改進公關(guān)策略，從而讓危機公關(guān)取得最好的效果。

新時代新策略

北京華迅傳播機構(gòu)執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官講武生在接受《廣告主》采訪時告訴記者，在互聯(lián)網(wǎng)時代危機公關(guān)的策略與傳統(tǒng)時代具有顯著不同。

首先，在傳統(tǒng)媒體時代，危機的發(fā)生源幾乎都是傳統(tǒng)媒體，因此企業(yè)會將傳統(tǒng)媒體協(xié)調(diào)放在最重要的位置，找到具體的人，與具體資源人進行溝通撲滅聲源。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多危機的發(fā)生源是社會化媒體，多數(shù)情況下根本無法找到具體的人。

其次，在傳統(tǒng)媒體時代，往往是先進行信息判定。這需要技術(shù)鑒定和人工判斷相結(jié)合的方式來判斷消息的性質(zhì)和來源。通常危機性質(zhì)分為三種，第一是事實，第二是誤傳，第三是惡性競爭。對于食品企業(yè)來說，質(zhì)量安全問題往往是危機的高發(fā)原因。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，危機爆發(fā)如同地震一樣，根本不會給企業(yè)反應(yīng)時間。如果企業(yè)忙著調(diào)查信息源，判定信息性質(zhì)，錯失黃金72小時的回應(yīng)期，則會徹底在輿論中失聲，將自己陷入極為不利的地位。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)危機時，企業(yè)需要先應(yīng)對，再判定。

企業(yè)需建立起日常信息應(yīng)急系統(tǒng)，做好應(yīng)對方案和應(yīng)對資源的日常儲備。社會化媒體指數(shù)式的擴展不會給企業(yè)解釋的機會，只有在危機發(fā)生的最短時間內(nèi)做出回應(yīng)，才能為日后的應(yīng)對策略爭取時間。

在做出初步回應(yīng)之后，就需要根據(jù)前面的態(tài)勢做出判斷，應(yīng)不應(yīng)該回應(yīng)，如何回應(yīng)。是由于個人的不當言論還是部門的責任，個人的不當言論需澄清，部門的責任應(yīng)做切割處理。

例如2011年央視3•15曝光了用瘦肉精喂食的豬流入了河南雙匯旗下的濟源雙匯食品有限公司。這是一起典型的食品安全危機，當時雙匯集團迅速做出回應(yīng)，嚴懲危機爆發(fā)地——濟源分公司，并強調(diào)瘦肉精事件屬于個別地區(qū)的監(jiān)管不力，而不是整個集團的安全隱患。同時出臺其它分公司的檢驗結(jié)果，穩(wěn)定消費者的情緒。這是典型的責任切割的處理方法，沒有讓損失波及整個集團。

當危機平息之后，就要進行修復(fù)。講武生告訴《廣告主》，“互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)一定要利用錯位修復(fù)的方式。如果食品企業(yè)出現(xiàn)負面是產(chǎn)品質(zhì)量問題，危機過后不要馬上說自己的質(zhì)量得到改觀，這會將自己陷入與消費者的進一步糾纏。越是大的食品企業(yè)，越是無法完整的把握集團的所有局部。社交媒體的無孔不入可能會讓企業(yè)食品安全暴露在無影燈下，讓消費者用更加挑剔的眼光檢查你。食品企業(yè)危機后的修復(fù)可以從社會責任感、領(lǐng)導(dǎo)機制、管理模式方面切入，避免鋒芒。”

危機公關(guān)六大原則

沈健在接受采訪時直接向《廣告主》給出了互聯(lián)網(wǎng)時代處理危機公關(guān)的六個原則：第一是系統(tǒng)運行的原則，第二是速度第一的原則，第三是承擔責任的原則，第四是真誠溝通的原則，第五是權(quán)威實證的原則，第六就是語言給力的原則。

系統(tǒng)運行的意思是團隊作戰(zhàn)，尤其需要配備一個Social media monitor task force(社交媒體監(jiān)測小組)，不斷監(jiān)測和反饋互聯(lián)網(wǎng)上的信息。

時間第一原則不言而喻，沈健告訴記者，“在新媒體時代，企業(yè)最佳反應(yīng)時間已經(jīng)從24小時變成45分鐘，西北大學(xué)的最新研究表明，在45分鐘之內(nèi)給出回應(yīng)的危機給企業(yè)帶來的損害最小。”快餐品牌麥當勞在面對3•15重大食品安全危機時，在不到一小時間內(nèi)就在官方微博上發(fā)布了致歉信，這條微博在短時間內(nèi)獲得近萬次轉(zhuǎn)發(fā)，直接覆蓋人數(shù)近千萬，，得益于第一時間的應(yīng)對策略，這次危機很快平息。麥當勞的致歉微博也被整個業(yè)界封為“麥當勞公關(guān)體”，它的內(nèi)容條分縷析，層層遞進。界定問題——表明態(tài)度——改善行動——明確傳遞對象。

承擔責任原則是因為在新媒體時代，言論自由，越發(fā)狡辯，越是陷入負面輿論的泥潭無法自拔，不如承擔責任，真誠道歉，這樣才獲求得輿論寬容。

真誠溝通是因為在新媒體時代，任何的假話最后都都會被拆穿，所以一定要講真話。

但有時候企業(yè)說的話，消費者不一定會信，這時候就需要一個權(quán)威第三方的認證。

最后還要堅持語言給力原則。在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的回應(yīng)都需要適合網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，只有這樣才能獲得更好的傳播效果。

新媒體時代媒體關(guān)系管理

前文提到了危機的應(yīng)對，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，日常媒體關(guān)系的管理更為重要。

首先，企業(yè)要樹立一個大公關(guān)的原則。傳統(tǒng)的媒體關(guān)系管理只包括傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在新媒體時代企業(yè)要面對所有的利益相關(guān)方，包括消費者、合作伙伴都要納入公關(guān)體系之內(nèi)。

其次，管理好自媒體，微博、微信、官方等。

第三，內(nèi)部資源整合。新媒體時代，微博、微信既有促銷作用，又有塑造品牌、解決負面的作用，還有售后服務(wù)的作用，內(nèi)部資源整合是一個新的趨勢。

第四，媒體分級管理，占領(lǐng)搜索引擎。除了關(guān)注重點媒體外，對于中小型網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇也要以弱聯(lián)系的方法給予關(guān)注，因為搜索引擎的作用，在二三線城市，小媒體往往具有意想不到的影響力。此外，企業(yè)不僅要在有新聞的時候發(fā)新聞，沒有新聞的時候也可以經(jīng)常發(fā)布一些非實效性的內(nèi)容，目的是占領(lǐng)搜索引擎，不斷地增強網(wǎng)絡(luò)口碑健康度。