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“危機不在路上，就在路的盡頭”，用這句話來形容當(dāng)前的社會生態(tài)環(huán)境，可能再貼切不過了。近年來屢屢發(fā)生的各種危機事件，讓我們一方面歡呼“公關(guān)時代”的到來，另一方面更憂慮危機公關(guān)的發(fā)展和走向。
在全民狂歡的微薄時代，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，公共關(guān)系這個從誕生之日起就毀譽參半的行業(yè)，真正開始進入一個新拐點：與企業(yè)和媒體合謀，來綁架輿論，操縱民意，實施“黑公關(guān)”?還是堅持居間者的身份，采取“新聞的立場，廣告的表達(dá)”進行巧傳播，成為一個“公共對話者”，以實現(xiàn)不改變事實卻改變態(tài)度的“白公關(guān)”?
我認(rèn)為，這是整個公關(guān)學(xué)界和業(yè)界正面臨的一場嚴(yán)峻考驗。如果說八十年代末九十年代初的“色情公關(guān)”“庸俗公關(guān)”是中國公關(guān)行業(yè)的第一個拐點的話，那么，自2010年蒙牛誹謗門事件起，則是中國公關(guān)行業(yè)的第二個拐點。要度過這個拐點，必須返回到公共關(guān)系的本質(zhì)去思考和反省。無論在任何場合，我都在強調(diào)一個觀點：公共關(guān)系是一門“說真話，做善事，塑美形”的科學(xué)和藝術(shù)。危機公關(guān)的真問題，不是策略問題，而是理念問題;不是方法問題，而是倫理問題。
公共關(guān)系是一種“組織-公眾-環(huán)境”關(guān)系，一種組織與相關(guān)公眾的溝通對話關(guān)系，一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測關(guān)系。在這種復(fù)合性的關(guān)系中，公共關(guān)系是一只腳站在組織里，一只腳站在公眾關(guān)系和社會環(huán)境中，既要對組織負(fù)責(zé)，又要對公眾負(fù)責(zé)，還要對社會負(fù)責(zé)。
公共關(guān)系所扮演的是一個超越甲方乙方的“關(guān)系居間者”角色，它必須成為組織與相關(guān)公眾之間相互溝通與了解的渠道，它必須在政治、經(jīng)濟、文化和社會等各個領(lǐng)域平衡彼此的關(guān)系，并且詮釋和整合不同的意見和觀點。從組織角度看，公共關(guān)系通過倡導(dǎo)組織對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，來預(yù)測，監(jiān)督和制造民意。公共關(guān)系人員扮演著“組織的良心”和“道德衛(wèi)士”的角色，相當(dāng)于組織的“公共事務(wù)官”。如果從公眾和環(huán)境角度看，公共關(guān)系則代表公眾和民意，是社會公共領(lǐng)域的代言人。
而理論上講，公共關(guān)系的這種“第三方立場”的居間本質(zhì)，也可以追溯到李普曼、伯納斯、拉扎斯菲爾德、哈貝馬斯的輿論觀和傳播觀，以及李金銓教授的“公關(guān)是民主的溝通”觀。其中，李普曼在《公眾輿論》認(rèn)為，新聞掛一漏萬，有很大的選擇性，記者靠刻板印象采訪報道，讀者難明公共事務(wù)復(fù)雜的來龍去脈，只是生活在媒體制造的“擬態(tài)環(huán)境”中而不自知。雖然公眾輿論是民主政治的原動力，但是并不是人人都具有參與公共事務(wù)的能力，因為公眾并不是亞里士多德筆下的神，匆匆一瞥，便能看破一切。因而，李普曼倡議應(yīng)該由受過科學(xué)訓(xùn)練的特殊階級，即“博通的專家精英”為公眾闡明其意，引導(dǎo)公眾輿論。
很顯然，這些專家精英并不是一般人所認(rèn)為的“媒體的新聞記者”，而是被伯納斯在幾乎同期出版的《輿論之凝結(jié)》一書中命名的“公共關(guān)系顧問”。其后，拉扎斯菲爾德在《人們的選擇》中，提出了“兩級傳播”理論，即媒介信息經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”過濾吸收詮釋，再傳播到一般的公眾。這一思想更為“精英式”的居間傳播提供了理論武器。
俗話說，理論是灰色的，生命之樹常青。如果我們每一個公關(guān)從業(yè)者都能夠秉持“居間人”的理念去處理危機，那么，危機才能夠真正被根除，公關(guān)行業(yè)才能夠迎來一個真正的黃金時代。(作者：陳先紅)
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