公關(guān)廣告文案的制作分兩個方面：文字方面與圖畫（影視表現(xiàn)）方面。一個優(yōu)秀的廣告需要這兩部分都是精彩、獨(dú)特的。
廣告文案文字部分的寫作，要求字字斟酌，細(xì)細(xì)推敲，能恰到好處地體現(xiàn)組織所表達(dá)的信息。準(zhǔn)確傳遞公關(guān)廣告目標(biāo)。公關(guān)廣告的文字不論是理性訴求還是感性訴求，都應(yīng)該文字精練、準(zhǔn)確，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)公關(guān)廣告的目標(biāo)，這是成功廣告的核心。文字部分是最初打動公眾和最后留下印象的部分，故而文字內(nèi)容的設(shè)計一定要十分準(zhǔn)確。高度概括與凝練組織的信息。廣告文案的文字內(nèi)容十分重要，因為其集中體現(xiàn)了組織的信息。但一則廣告能夠容納的文字很有限，因此，對于廣告中描述的組織情況，在文字上要有高度的概括力和極強(qiáng)的凝練性，努力做到在有限的時間或版面中，全面概括地把組織信息展示和傳遞給公眾。
圖畫或者影視表現(xiàn)的不凡是廣告文案的又一重要內(nèi)容。能否達(dá)到圖畫的精彩或影視表現(xiàn)的傳神對廣告的成功是十分關(guān)鍵的。
圖畫具有視覺沖擊力。廣告中的圖畫主要指平面媒體上的表示，如報紙、雜志、戶外張貼廣告等的圖畫部分。圖畫內(nèi)容應(yīng)該富有表現(xiàn)力，尤其是在視覺上有沖擊力。在設(shè)計制作圖畫時，要色彩鮮亮、圖畫獨(dú)特、色彩對比鮮亮、意境悠遠(yuǎn)、整體的表現(xiàn)力體現(xiàn)廣告主題、意義所指明確、畫面簡單易懂。
影視表現(xiàn)生動傳神。一些組織在制作公關(guān)廣告時，會考慮選擇使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒體形式。廣告內(nèi)容除有文字說明之外，還要考慮戲劇表演場面。因此，這部分的策劃非常重要，需要根據(jù)廣告內(nèi)容，以獨(dú)特、生動、引人入勝的場面吸引觀眾關(guān)注廣告內(nèi)容，傳播組織信息，尤其是要能夠傳神地表達(dá)廣告的訴求點(diǎn)，給公眾留下難以忘懷的印象。對此，廣告內(nèi)容的編導(dǎo)發(fā)揮著重要的作用，需要廣告策劃人員下工夫認(rèn)真研究。謹(jǐn)慎使用明星。廣告中為吸引公眾目光而花大價錢請明星出場，在今天已經(jīng)是司空見慣，對此，組織要謹(jǐn)慎決策。請明星出場為組織代言，雖然可以贏得公眾對廣告的關(guān)注，但負(fù)面作用是，明星的炫目亮相往往搶了組織形象的風(fēng)頭。大部分情況下，公眾能夠記住廣告，不是因為組織，而是因為明星，特別是一些明星代理多家組織的廣告。如果明星自身形象已浸染了多重產(chǎn)品形象的色彩，公眾很容易被明星干擾而影響對組織的關(guān)注；如果所請明星本身不為目標(biāo)公眾所喜愛，則這樣的明星代言結(jié)果往往得不償失。
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