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    在圈兒里呆久了，認(rèn)識了很多朋友，有事溝通也好，無事閑聊也罷，總能學(xué)到些東西。從他們身上和觀點(diǎn)中，我觀察到了一些專業(yè)公關(guān)人應(yīng)具備和涉獵的知識，在此不揣淺陋，總結(jié)分享。我覺得，一般意義上來講，一個資深的專業(yè)公關(guān)人約略有四種知識：一、專業(yè)知識；二、媒體知識；三、商業(yè)知識；四、社科知識。

    當(dāng)然，這里說的其實(shí)是常規(guī)武器，保持對時事新知的極大關(guān)注和廣泛了解，是公關(guān)題中應(yīng)有之義，不作贅述。

    專業(yè)知識

    公關(guān)人拿什么來取悅客戶、打動市場？當(dāng)然是公關(guān)思想和方法。而思想方法始于知識。因此，專業(yè)知識是公關(guān)人從業(yè)基礎(chǔ)。我身邊有很多朋友對公關(guān)理念、理論、方法、工具好學(xué)不倦，研究有素，腦子里裝了一大把的方法論，隨時忽悠客戶；電腦中還有許多專業(yè)工具和模板，方案立馬可成。

    但是，僅有公關(guān)知識，太窄，容易脫離市場，主觀自戀，鉆牛角尖。與公關(guān)相關(guān)的市場服務(wù)專業(yè)，亦須通達(dá)，比如品牌、營銷甚至管理。很多時候，公關(guān)要從這些層面考慮問題。智揚(yáng)高鵬說，三聚氰胺對蒙牛及老牛的傷害，問題的根本不是出在危機(jī)管理和公關(guān)應(yīng)對失誤，而是出在品牌規(guī)劃和定位上。老牛就不應(yīng)將自己定位于“圣人”，極力弘揚(yáng)其“小勝靠智，大勝靠德”的完美形象。完美是易碎品，一旦出問題，由于社會和市場心理反差太大，企業(yè)和個人形象聲譽(yù)瞬間跌落谷底。而這種思維的公關(guān)，目前還不是大多數(shù)從業(yè)人員所能有的。
   
    媒體知識

    媒體和新聞的知識經(jīng)驗(yàn)，對公關(guān)的重要性不言而喻。我們細(xì)心觀察一下可以發(fā)現(xiàn)，國外公關(guān)專家，包括跨國公關(guān)公司CEO，媒體出身比任何行業(yè)都多。國內(nèi)這個現(xiàn)象也很明顯?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間受到極大擠壓，傳媒業(yè)機(jī)會日漸少而窄。還好，公關(guān)是條好出路，越來越多的媒體人投入公關(guān)懷抱。我早前的一位媒體同事轉(zhuǎn)身公關(guān)時，總編輯對她說：“你基本只有兩條出路，一是同類報社，二是公關(guān)公司。你告訴我是哪家？”這種判斷顯然是基于職業(yè)規(guī)律和現(xiàn)象，也足以說明媒體出身做公關(guān)的比較優(yōu)勢。

    媒體出身做公關(guān)，大概有三個好處，一是懂媒體日常運(yùn)作和心理期待，二是懂新聞傳播能說會寫，三是知識面夠?qū)拸V思維敏銳。這其中，第一點(diǎn)是非媒體出身的公關(guān)人無法完全達(dá)到的，其余皆可修煉而來，并不一定要親歷媒體。

    商業(yè)知識

    但凡有機(jī)會對公關(guān)人噴，我一般會強(qiáng)調(diào)商業(yè)知識的重要性。因?yàn)?，我覺得公關(guān)如果不懂商業(yè)，不看市場，不知道企業(yè)運(yùn)營要素和管理梗概，又要在市場中服務(wù)于經(jīng)濟(jì)動物的企業(yè)，無異于盲人引路，只會誤入歧途。

    從市場層面講，客戶產(chǎn)業(yè)規(guī)律和現(xiàn)狀，必然是策略思考的基點(diǎn)；從經(jīng)濟(jì)層面講，無論是宏觀經(jīng)濟(jì)還是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，都是公關(guān)題材的最大來源之一；從企業(yè)層面講，只有符合企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略、風(fēng)格定位與位置位勢的方案，才能執(zhí)行出正面效果。

    社科知識

    社會科學(xué)是個很大的概念，包涵甚廣（出于本文需要，這里姑且混淆傳統(tǒng)區(qū)分法，將自然科學(xué)也納入社科范疇）。從公關(guān)人的知識和素質(zhì)來說，可以概括四個方面。

    一是文化藝術(shù)，包括文學(xué)歷史、風(fēng)土人情。我聽到的，就有若干資深公關(guān)專家指出公關(guān)人必須保持廣泛的愛好和興趣，保持探知的熱情。福萊劉焱甚至將這一點(diǎn)作為招聘員工的標(biāo)準(zhǔn)之一。我想，做到這一點(diǎn)的好處，在于能洞察社會，發(fā)散創(chuàng)意。

    二是政策法規(guī)。做公關(guān)必然要對國家大政方針和相關(guān)政策法律有相當(dāng)?shù)牧私?，不如此不足以做公關(guān)。從消極上來看，懂政治，知法律，才不至于出餿主意，裁大跟頭；而從積極的一面看，政治和法律往往可以為公關(guān)所用，如政府關(guān)系、議題管理和新聞傳播，等等。

    三是雜學(xué)博識，上至天文地理、哲學(xué)心理，下至三教九流、雞毛蒜皮，都應(yīng)關(guān)注與學(xué)習(xí)。知識越多，水平越高、思路越寬、思考越深、創(chuàng)意越新、錯誤越少。當(dāng)然，吾生也有涯，而知識無限，我們只能根據(jù)自己的擅長和愛好，以及工作需要，有選擇地涉獵。

    四是科學(xué)技術(shù)。說實(shí)話，沒事兒誰也不會去鉆研自然科學(xué)，那些玩藝不太有趣。只不過，如果客戶所在行業(yè)是自然科學(xué)領(lǐng)域，我們只好去學(xué)習(xí)應(yīng)付了。寧述勇剛?cè)肼毺帐蟻喬珔^(qū)公關(guān)總監(jiān)時跟我說：“幾個月來，我主要做兩件事，一是學(xué)習(xí)陶氏業(yè)務(wù)涉及的化學(xué)產(chǎn)品知識，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，二是跟公司各相關(guān)部門尤其是我的團(tuán)隊成員展開密集而頻繁的溝通?！?/P>

    最后聲明一下，并不是我總結(jié)了這么多知識，自己就一定具備，也是略懂。（丁來峰，《國際公關(guān)》雜志副主編）