“黑外賣”再次成了近期輿論焦點。食藥監(jiān)局近日來也接連約見三大外賣平臺，針對其審核不嚴(yán)的情況立案調(diào)查。新京報針對百度外賣做出的新聞?wù){(diào)查，令人觸目驚心。外賣在北上廣等一線城市是年輕上班族的剛需，看過新聞報道之后，相信任何一位上班族看到攝影圖片中的做飯現(xiàn)場——廁所洗手池里過期的或即將腐壞的蔬菜肉類，想起自己每日“進(jìn)口”之食，都不免胃口倒盡。
一家企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題：泄露用戶隱私、引起安全問題，甚至產(chǎn)品本身設(shè)計還有待極大完善，卻因急于盈利或搶占市場而匆匆忙忙上市，長遠(yuǎn)看來，這勢必會引起許多大大小小的問題，輕則導(dǎo)致越來越多的用戶遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品，重則深創(chuàng)你之前苦心孤詣經(jīng)營的企業(yè)品牌。
企業(yè)的公關(guān)部門面對出現(xiàn)的問題，所采取的回應(yīng)策略，常常被公眾詬病。往往是公關(guān)部門的對應(yīng)策略一出，公眾的憤怒聲討便隨之而來，指責(zé)企業(yè)急于撇清責(zé)任，抑或只是事務(wù)性的道歉，感受不到絲毫的真誠。
如果說外賣問題還只是因為臟亂差，而并未能夠引起公眾真正憤怒的話，那醫(yī)療安全則是全民矚目的焦點，以魏則西事件出現(xiàn)后，百度的三次回應(yīng)為例，魏去世后，百度幾天后首次回應(yīng)稱該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院，資質(zhì)齊全，言下之意很明顯：這與我們無關(guān);后來網(wǎng)友針對該醫(yī)院內(nèi)部管理問題的質(zhì)疑，讓百度開始了第二次的回應(yīng)，這次回應(yīng)中，看得出百度已經(jīng)有所行動，“積極向發(fā)證單位及武警總部主管該院的相關(guān)部門遞交審查申請函，希望相關(guān)部門能高度重視”;事件終于愈演愈烈，這次相關(guān)部門成立調(diào)查組進(jìn)駐百度公司，百度態(tài)度明顯軟下來：配合主管部門調(diào)查，不給違法信息和行為可趁之機(jī)。
站在傳統(tǒng)公關(guān)學(xué)的角度看，百度公關(guān)部門的這幾種回應(yīng)似乎很正常，但是在勞倫斯和菲爾德這兩位麻省理工學(xué)院的學(xué)者看來，這種“正常”本身對于企業(yè)從危機(jī)中解脫，往往是無濟(jì)于事甚至于有巨大傷害的。在《如何應(yīng)對憤怒的公眾》一書中，兩位學(xué)者就探討了這個問題，企業(yè)往往認(rèn)為出了問題后憤怒的公眾往往是一群烏合之眾，但實際上，公眾“完全有正當(dāng)理由表達(dá)自己的恐懼、訴求和需要”，公關(guān)部門一味遮掩問題，反而會讓事情本身變得越來越糟糕。
在書中，兩位學(xué)者將傳統(tǒng)公關(guān)中常用的幾種策略進(jìn)行了歸類，還是以魏則西事件為例，百度就先后在這場公關(guān)大戰(zhàn)中用到了“石墻策略”(事件發(fā)生的第一時間保持沉默)、“洗白策略”(醫(yī)院資質(zhì)健全、與我無關(guān))，等看到這些公關(guān)手段沒有引起良好的反饋效果，反而讓事件再起波瀾時，才做出了主動承擔(dān)責(zé)任的回應(yīng)，而這個時候再在輿論面前表示愿意配合，表明自己態(tài)度，從公關(guān)成效的角度看，已經(jīng)為時已晚——這早已不能平息公眾燃起的憤怒之情。
在《如》一書中，作者認(rèn)為，傳統(tǒng)的公關(guān)策略在理解人為何會憤怒時，往往很有偏差，人們往往將憤怒分成理性的和非理性的兩類，但是兩位作者卻不建議這樣進(jìn)行分類，為什么呢?因為你看那些在街頭做出各式各樣奇怪舉動表達(dá)憤怒的人們，其實內(nèi)在并不是“非理性”在支配著他，相反他其實理性的很，因為他覺得只有做出超出常人的行為方式，才有可能真正被注意和重視，“非理性”的殼下，包藏的是一顆“理性”的心。因此作者建議，公關(guān)人員不要盲目將很多人心目中的憤怒定性為情緒化的或歇斯底里的，因為你一旦將之定性為此，你的公關(guān)策略就會變得盲目起來，比如你會很輕易的把公眾的訴求定位成盲目不切實際的，也就根本不會站在他人的角度去換位思考問題。
因此兩位作者在大量的實際案例參考和研究的基礎(chǔ)中，總結(jié)提煉出了一套新型的應(yīng)對公眾憤怒的公關(guān)策略“互利方法六項原則”，雖然是站在企業(yè)的角度去解決問題，但是兩位作者制定原則的初衷，并非是為給企業(yè)洗白，為企業(yè)擺脫責(zé)任奉上“金科玉律”，相反他們完全是設(shè)身處地站在受害者角度提出的因應(yīng)策略，這六項原則是：
1、響應(yīng)對方的關(guān)注
2、對事實進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查
3、做出應(yīng)急承諾，將可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降低到最小，并對意外產(chǎn)生的可知影響做出賠償
4、承擔(dān)責(zé)任，承認(rèn)錯誤，共享權(quán)力
5、自始至終以誠信為行事之本
6、著眼建立長期關(guān)系
總結(jié)下來的這六條原則的確無甚高論，不過倘若你去對比許多企業(yè)在面臨公眾憤怒時采取的公關(guān)策略，就會發(fā)現(xiàn)他們的行事作風(fēng)往往與以上的六條原則背道而馳，不是“互利”基本思想而是“自利”的基本思想在主導(dǎo)著他們的公關(guān)手段。也許企業(yè)一次兩次可以用這樣的策略撫平危機(jī)事件，但企業(yè)之前建立起來的光鮮亮麗的品牌形象，正在公眾的懷疑中，慢慢被腐蝕和瓦解。如果你覺得企業(yè)在經(jīng)過幾次這樣的危機(jī)后太平無事(市場占有率、營業(yè)額、利潤等并未明顯受到影響)，也許是應(yīng)了那句“百足之蟲死而不僵”的古語。
