年會(huì)活動(dòng)策劃鄧廣梼：品牌營(yíng)銷的哲思與涵養(yǎng)
2015-11-22 02:00:09
他曾于香港廣告業(yè)工作十年，時(shí)任CitiAd廣告公司總經(jīng)理，后由澳洲Mojo/MDA收購(gòu)并調(diào)派往澳洲悉尼總部工作十年，之后重返校園完成MBA學(xué)位。他，1999年在上海接管“形象工廠”(Image Factory)，一年后由WPP集團(tuán)并購(gòu)，隨后擔(dān)任集團(tuán)公司旗下的北京智威湯遜廣告公司(JWT)董事總經(jīng)理，兩年后出任IPG集團(tuán)的靈獅廣告公司(Lowe Worldwide)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理。他，是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院外聘教師、北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播(CCM)研究中心研究員，也是北京大學(xué)傳播學(xué)博士。
他就是互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁——鄧廣梼(Michael Tang)。在一個(gè)明媚的午后，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》與這位智者進(jìn)行了交談，關(guān)于行業(yè)、品牌和人生。
因創(chuàng)意停留 為品牌立心
品牌傳播是復(fù)雜的，傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣四大方面。數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)主要負(fù)責(zé)品牌推廣，這是營(yíng)銷必不可少的重要環(huán)節(jié)。首先，品牌傳播與傳播策略密切相關(guān)。由于不同的行業(yè)、品牌或產(chǎn)品各有特點(diǎn)，因此制定差異化營(yíng)銷策略非常必要。多屏化和碎片化對(duì)差異化營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在大家都在講多屏互動(dòng)，PC端和移動(dòng)端的營(yíng)銷也必須適應(yīng)多屏互動(dòng)的趨勢(shì)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的做一個(gè)插播、插片。
尤其是智能電視的崛起，打破了傳統(tǒng)電視廣告的局限。比如過(guò)去，電視廣告可能最簡(jiǎn)單，30秒的廣告，在一百個(gè)電視臺(tái)播放，都是同一個(gè)廣告。鄧廣梼表示，現(xiàn)在廣告已經(jīng)不是一個(gè)素材能夠覆蓋所有的傳播渠道，而是根據(jù)傳播渠道的不同進(jìn)行差異化營(yíng)銷，包括內(nèi)容和技術(shù)。比如，針對(duì)智能電視、電腦和手機(jī)等不同設(shè)備，通過(guò)不同的創(chuàng)意去和用戶互動(dòng)。借助大數(shù)據(jù)分析，能夠識(shí)別用戶的性別、消費(fèi)水平等，從而實(shí)現(xiàn)具有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷。數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是展示廣告那么簡(jiǎn)單，互動(dòng)是數(shù)字營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)，也是最基本的理念，結(jié)合智能設(shè)備的創(chuàng)新操作功能使廣告內(nèi)容在傳播給受眾的同時(shí)，帶給他們更好、更有趣的體驗(yàn)。這才是數(shù)字營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)，富有創(chuàng)意的差異化營(yíng)銷。
其次，多屏化和碎片化推動(dòng)了整合營(yíng)銷的發(fā)展，促進(jìn)了營(yíng)銷形式和內(nèi)容的多元化。不論是差異化營(yíng)銷還是整合營(yíng)銷，創(chuàng)意是品牌傳播的關(guān)鍵?！皢?wèn)渠那得清如許?為有源頭活水來(lái)?！敝挥型ㄟ^(guò)源源不斷的創(chuàng)意，才能在龐大的信息海洋中吸引用戶深度停留，加深品牌印象，樹立起根深蒂固的品牌形象，即為品牌立心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效觸達(dá)和傳播。
典雅，不止藝術(shù);氣質(zhì)，無(wú)以復(fù)制
在創(chuàng)意的綻放和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字營(yíng)銷正演化成一個(gè)富有藝術(shù)氣息的行業(yè)。其藝術(shù)性不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷的方方面面，更體現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)文化理念的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。談及此，鄧廣梼淡然道：“我們比較低調(diào)，不太張揚(yáng)，比較務(wù)實(shí)。我常常覺(jué)得，別人說(shuō)你好，你才是真正的好，你自己說(shuō)好，別人不一定認(rèn)同。”他分享了互動(dòng)通于今年4月在國(guó)家大劇院舉辦的一場(chǎng)古典音樂(lè)會(huì)，慶?；?dòng)通成立15周年。一個(gè)營(yíng)銷企業(yè)，一群廣告人，通過(guò)古典音樂(lè)去展現(xiàn)和表達(dá)自我，看似另類甚至有風(fēng)險(xiǎn)，卻取得了意想不到的效果。不論走得多遠(yuǎn)，不論獲得多少榮耀，互動(dòng)通都保持低調(diào)和謙遜，就像田里的麥穗，垂向大地的姿態(tài)承載著沉甸甸的喜悅。“在音樂(lè)會(huì)里面，我們一句話都沒(méi)有說(shuō)，沒(méi)有說(shuō)為我們互動(dòng)通15年干杯、努力，或者我們產(chǎn)品做的怎么樣，沒(méi)有，只是聽一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)?！弊畹驼{(diào)，莫過(guò)于與懂得的人，靜默地分享那份只可意會(huì)不可言傳的典雅情懷。
典雅，不止藝術(shù)，還有流淌在企業(yè)生命中的文化。
一個(gè)企業(yè)的文化如同一個(gè)人的氣質(zhì)，不僅體現(xiàn)在工作中，更是沉浸在企業(yè)生命的一點(diǎn)一滴，日積月累、潛移默化中凸顯品牌價(jià)值。每個(gè)企業(yè)因此形成獨(dú)一無(wú)二的文化或者信仰，帶著最獨(dú)特的基因，成長(zhǎng)為無(wú)以復(fù)制的樣子。這也是品牌營(yíng)銷的真諦。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，不僅僅是產(chǎn)品、價(jià)格，更是企業(yè)的品牌形象和文化。品牌的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，并且需要精心維護(hù)，才能屹立不倒、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
品牌亦如人：無(wú)關(guān)夢(mèng)想 關(guān)乎涵養(yǎng)
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓人們進(jìn)入了信息大爆炸的時(shí)代，無(wú)論好的信息還是壞的信息傳播速度都非?？焖俸蛷V泛。對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)，就涉及到社會(huì)熱點(diǎn)營(yíng)銷。鄧廣梼說(shuō)“每一個(gè)熱點(diǎn)出來(lái)的時(shí)候，作為一個(gè)傳播人，都有好奇心，究竟發(fā)生了什么事?”然而并不是所有的熱點(diǎn)都適合營(yíng)銷。借助不良事件等負(fù)面問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷并非良策，雖然傳播面更廣、更具吸引力，卻往往造成品牌形象受損，效果適得其反。發(fā)生不良事件的時(shí)候，品牌應(yīng)該及時(shí)正面處理，將對(duì)品牌的損害最大限度地減弱。社會(huì)熱點(diǎn)往往來(lái)得快去得也快，借勢(shì)營(yíng)銷一定要兼顧品牌形象，不能一味追求傳播效率。很多品牌有時(shí)候錯(cuò)用了事件營(yíng)銷的概念，這是非常不可取的。
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