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在紀(jì)念周恩來同志誕辰100周年的日子里，錢江晚報(bào)策劃組織的浙江藝術(shù)家"尋訪周恩來的足跡"活動，特邀一批曾為周總理演出過的藝術(shù)家和青年演員，沿著當(dāng)年周總理視察過的地方，到梅家塢、紹興、天目山等地，與當(dāng)?shù)馗刹咳罕娨黄鹱?、交流、演出，藝術(shù)家與群眾一起追憶一代偉人對浙江的關(guān)愛，緬懷領(lǐng)袖的豐功偉績，藝術(shù)家所到之地情景交融，場面感人。由于錢江晚報(bào)以積極主動的姿態(tài)，精心策劃組織這一大型文化活動，并以大量的篇幅及時(shí)報(bào)道活動的臺前幕后新聞，使得這一藝術(shù)家尋訪行為在眾多紀(jì)念周恩來誕辰100周年活動中，顯得別具特色，反響熱烈，取得了良好的社會效果。
這只是錢江晚報(bào)近年來策劃組織眾多文化活動中的一例。在此，本文試結(jié)合錢江晚報(bào)的實(shí)踐行為，對文化活動的策劃和報(bào)道作一番理性思索，探索新聞媒體如何積極參與，搞好文化活動的策劃與報(bào)道。
一、 媒體功能的新認(rèn)識
媒體的功能是指新聞媒體本身及與社會互動行為中發(fā)揮的作用。隨著社會的發(fā)展變化，媒體的功能也在不斷的拓展發(fā)展。在西方傳播理論中，媒體的四大功能之說一直被長期受到認(rèn)同。現(xiàn)代傳播學(xué)奠基人之一拉斯威爾1948年在《社會傳播與結(jié)構(gòu)》提出新聞媒體的三大功能：一是指媒體準(zhǔn)確、及時(shí)、客觀地反映現(xiàn)實(shí)社會的真實(shí)情景，再現(xiàn)客觀世界的真實(shí)面貌的功能；二是將社會各個(gè)因素整合成一個(gè)整體，適應(yīng)環(huán)境變化的功能；三是媒體將社會共同積累起來的知識不斷傳遞下去的功能。1975年社會學(xué)家賴特在《大眾傳播的社會學(xué)觀點(diǎn)》一書，對拉斯威爾的功能學(xué)說作了重要補(bǔ)充，他認(rèn)為媒體的第四大功能是新聞媒體為受眾提供消遣和樂趣的娛樂功能。
報(bào)紙傳播信息的媒介作用，無疑是最基本的功能。報(bào)紙的出現(xiàn)便是人們在社會活動中需要交流傳播而產(chǎn)生的，報(bào)紙的傳播功能是其他事物難以替代的。在不同的時(shí)代，人們對發(fā)揮的報(bào)紙功能會有不同的要求。列寧對黨報(bào)的作用提出過一個(gè)著名的論斷："報(bào)紙的作用并不限于傳播思想、進(jìn)行政治教育和吸引政治同盟軍。報(bào)紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動員，而且是集體的組織者。"（《列寧全集》第5卷，第6頁,人民出版社）列寧當(dāng)時(shí)提出報(bào)紙的組織者作用，在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，對建立新型的政黨，組織群眾向舊體制發(fā)起進(jìn)攻，發(fā)揮了巨大的作用。
如今，在新的形勢下，人們往往比較重視媒體的傳播功能，而對媒體的組織功能缺乏足夠的重視。我們應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，對媒體的組織作用賦予新的含義，在新時(shí)期發(fā)揮新的作用。報(bào)紙大量傳播的是新近或正在發(fā)生的信息，是對客觀世界的真實(shí)反映?？陀^世界的發(fā)展有其自身的規(guī)律，記者必須遵循新聞的真實(shí)性原則，能動地對客觀世界作出反映。
為了正確引導(dǎo)輿論，在對客觀世界存在的信息進(jìn)行迅速傳播的同時(shí)，報(bào)紙可以發(fā)揮更大的能動性，對具有時(shí)代特征，符合群眾需求的傾向，進(jìn)行積極的引導(dǎo)，這樣報(bào)紙能以積極的姿態(tài)，全面介入社會，引導(dǎo)輿論，把握大局。在策劃組織活動中，體現(xiàn)正確的導(dǎo)向，倡導(dǎo)健康、積極、文明的生活方式。
錢江晚報(bào)近幾年策劃組織的一系列文化活動，便可謂是對媒體功能新認(rèn)識的基礎(chǔ)上的產(chǎn)物，這些文化活動在當(dāng)?shù)卦斐闪撕艽蟮挠绊?，活動與報(bào)道相互配合，收到很好的社會效果。
二、 文化活動策劃要義和報(bào)道特點(diǎn)
媒體組織的文化活動，必須符合黨的方針政策，符合媒體的身份，體現(xiàn)正確的輿論導(dǎo)向。因此，媒體策劃組織的文化活動，必須把握"弘揚(yáng)主旋律，堅(jiān)持多樣化"這一基本原則，這樣才能把文化活動與報(bào)道很好地結(jié)合起來，既豐富群眾的文化生活，又能體現(xiàn)正確的輿論導(dǎo)向。在策劃組織的文化活動中自然地體現(xiàn)媒體倡導(dǎo)什么，反對什么，又在報(bào)道中深化加強(qiáng)文化活動的意義，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。
錢江晚報(bào)近幾年策劃組織的文化活動，秉承了弘揚(yáng)主旋律，堅(jiān)持多樣化的宗旨，自覺地將這一思想體現(xiàn)在一系列的活動之中。在弘揚(yáng)主旋律的文化活動中，錢江晚報(bào)大力倡導(dǎo)的是民族藝術(shù)和高雅藝術(shù)。
錢江晚報(bào)最初策劃組織的大型文化活動，就是組織一批在我國歌壇享有很高名望的歌唱家，在杭州舉行"中國著名歌唱家名曲演唱會"。組織這一活動的背景是當(dāng)時(shí)歌壇勁吹"港臺風(fēng)"，低靡情歌充斥大街小巷。內(nèi)地一批著名歌唱家原定在上海體育館演出，因與一位香港歌星演出沖突，眾多歌唱家只好另移地址舉行。錢江晚報(bào)報(bào)道這一消息后，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)即決定邀請這些歌唱家到杭州演出，于是一場高舉弘揚(yáng)民族文化大旗的活動由此拉開帷幕。當(dāng)王昆、馬玉濤、才旦卓瑪、于淑珍、張?jiān)侥?、卞小貞、胡寶善、郭頌、德德瑪、克里木、方初善、張暴默等富有民族特色的一首首名曲在杭州唱響時(shí)，在當(dāng)時(shí)的文化氛圍中，報(bào)社組織這樣活動的意義或許超過了演出本身的轟動程度。
在隨后的幾年里，錢江晚報(bào)投入了大量的精力，策劃組織了一系列活動，為民族藝術(shù)和高雅藝術(shù)的繁榮振臂高呼，搖旗吶喊。在讀者中留下較深印象的就有：舉行"百部愛國主義電影周"，在杭州各大影院放映愛國主義影片，特邀當(dāng)年參加影片拍攝的主創(chuàng)人員白楊、謝晉、謝鐵驪、郭振清、謝添、秦怡、陳述、于洋、于蘭、孫道臨、陳強(qiáng)、達(dá)式常等與觀眾見面，這在當(dāng)時(shí)中宣部發(fā)出組織青少年觀看百部愛國主義電影活動通知后，全國最早舉辦這類主題的電影文化活動。組織上海芭蕾舞團(tuán)在杭州獻(xiàn)演民族經(jīng)典作品《白毛女》，形成一股良好的崇尚高雅藝術(shù)的氛圍。邀請東方歌舞團(tuán)獻(xiàn)演"東方之韻"大型歌舞晚會，向觀眾展示迷人的東方神韻。在杭州林最繁華的武林廣場組織一臺"民族之花"大型廣場文藝晚會，集中浙江最優(yōu)秀的演員參加，當(dāng)晚有十萬觀眾云集觀看，盛況空前。為紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭和反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年，錢江晚報(bào)在許多單位尚在籌備有關(guān)活動時(shí)，便與上海電影樂團(tuán)、浙江歌舞總團(tuán)聯(lián)合，在全國最早推出"歷史的回聲"大型電影晚會；隨后又組織了全省14支合唱團(tuán)在杭州武林廣場舉行聲勢浩大的"抗戰(zhàn)名曲大賽"。為慶祝建黨55周年，又組織省內(nèi)外知名演員，在浙江省體育館舉行"光明頌"大型文藝晚會。為迎接新年的來臨，特邀吉爾吉斯斯坦國家模范交響樂團(tuán)在杭州舉行新年音樂會，這是國外交響樂團(tuán)首次在浙江舉行新年音樂會。"西子少兒新春音樂會"則為滬杭青少年交流技藝，共迎新春提供了舞臺。
這些文化活動的主題，基本上都是根據(jù)時(shí)代特征，圍繞某一主題，或是某一紀(jì)念日這樣特定的日子，在黨的宣傳方針和群眾普遍愿望中，找到了契合點(diǎn)，這樣策劃組織的文化活動受到了領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和群眾的普遍歡迎，奏響了時(shí)代"主旋律"。
群眾精神生活的多層次需求，決定了文化活動的多樣性。人們需要?dú)鈩莅蹴绲慕豁憳?，也需要委婉動人的小夜曲。時(shí)代需要轟轟烈烈的萬人空巷的大型文藝演出，也需要有不同形式的文化消費(fèi)。媒體在策劃組織文化活動時(shí)，應(yīng)考慮盡可能用多種形式來滿足群眾的文化需求。
在高奏主旋律的大前提下，錢江晚報(bào)策劃組織的文化活動呈現(xiàn)出多樣化。如杭州滑稽戲劇團(tuán)合作，用音樂輕喜劇的形式來表現(xiàn)浙江省"黨的好干部"楊東海的形象；又與浙江電視劇制作中心合作，把楊東海的形象推上熒屏，聯(lián)合拍攝電視劇《東海情》。與新華社中國圖片社合作，舉行《鄧小平》大型圖片展，用大量珍貴的圖片展現(xiàn)改革開放總設(shè)計(jì)師的風(fēng)采，這一展覽在全省各地巡回展出，所在之處，反響熱烈。為紀(jì)念毛澤東同志誕辰一百周年，與中央文獻(xiàn)研究室等單位發(fā)起，策劃拍攝6集文獻(xiàn)電視紀(jì)錄片《毛澤東在浙江》，該片在1996年9月9日中央電視臺一套黃金時(shí)間播出，受到中央領(lǐng)導(dǎo)的贊揚(yáng)。
錢江晚報(bào)還與北京電影制片廠等單位一起，參與策劃電影《孔繁森》的拍攝，該片幾乎囊括了當(dāng)年度中國所有的電影大獎。錢江晚報(bào)作為特別協(xié)拍單位，新聞媒體參與電影的拍攝，被國家電影局稱之為一種很有意義的全新嘗試。在辭舊迎新之際，錢江晚報(bào)策劃過"名家書畫進(jìn)萬家"活動，組織浙江最具實(shí)力的書畫家，將自己的作品以成本價(jià)提供給幸運(yùn)讀者，為群眾滿載"文化年貨"高高興興過個(gè)年。與浙江小百花越劇團(tuán)合作，在省內(nèi)外巡演，為戲曲走向市場之路大造輿論聲勢，戲曲團(tuán)體不要包場，讓民族藝術(shù)走向市場中經(jīng)受考驗(yàn)，拓展市場，這在全國戲曲團(tuán)體也屬罕見。
錢江晚報(bào)策劃組織的這些文化活動，多是與文化界、企業(yè)界一起聯(lián)手精誠合作的成果。與一般文化活動的報(bào)道不同的是，以往的文化活動多是有關(guān)部門組織后，在活動推出之際，請記者采訪，然后發(fā)篇文章向受眾傳遞這一文化信息。而以上這些文化活動，錢江晚報(bào)都是以主人翁的姿態(tài)，從一開始就主動策劃參與，發(fā)起聯(lián)合有關(guān)部門共同主辦，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，各盡所能。報(bào)紙充分發(fā)揮出組織者的重要作用，在政府部門與文化、企業(yè)界及與廣大讀者之間，架起了溝通的"橋梁"。媒體對這些文化活動的報(bào)道，也不再停留在"事不關(guān)己"的隔層狀態(tài)，完全能夠把握這些文化活動的宗旨，闡明活動的意義。由于對活動的全面介入,掌握的材料也比一般的采訪要詳盡,記者可以將這些文化活動的臺前幕后，全方位地進(jìn)行立體報(bào)道，按照不同內(nèi)容,采取不同的體裁進(jìn)行報(bào)道。報(bào)紙還可積極地聯(lián)合電視、電臺等兄弟單位，不同媒體形成傳播合力，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。媒體掌握了文化活動的走向，便能把握輿論導(dǎo)向，不再等人家木已成舟才被動地去反映，與其不停地在紙上呼吁，不如媒體及早主動介入，策劃組織健康、文明、積極的文化活動，讓媒體的不同功能得到最大限度的發(fā)揮。
三、 文化活動與報(bào)道辯證關(guān)系
媒體策劃組織的文化活動，不僅可以豐富群眾的文化生活，為群眾提供實(shí)實(shí)在在的文化服務(wù)，而且對正確輿論導(dǎo)向，在全社會形成良好的文化氛圍，具有積極的意義。錢江晚報(bào)近幾年的實(shí)踐，充分證明了這一點(diǎn)。
媒體在策劃組織文化活動的過程中，要正確處理好文化活動與日常文化信息報(bào)道之間的關(guān)系。以錢江晚報(bào)這幾年的實(shí)踐來看，我們認(rèn)為文化活動"不可不搞，不可濫搞"。由媒體策劃組織文化活動的優(yōu)勢十分明顯，對弘揚(yáng)主旋律，提供豐富多彩的文化生活樣式，正確引導(dǎo)輿論，為文化界與社會各界架起溝通交流的橋梁，擴(kuò)大知名度，發(fā)揮出各自的優(yōu)勢效果顯著，因而這些活動也受到了社會各界的歡迎和支持。媒體在策劃組織文化活動中，也能進(jìn)一步擴(kuò)大的社會影響力，加強(qiáng)與社會各界的聯(lián)系，發(fā)揮出獨(dú)特的作用。
但媒體作為一種傳播工具，傳播社會各界新近或正在發(fā)生的信息是其基本功能。因此，媒體在總量上對自己策劃組織的文化活動要有一定的控制，不能總是讓自己策劃的活動在版面上唱主角，把大量的其他文化信息處理成配料。再說，策劃組織大型的文化活動，媒體必須投入大量的人力和時(shí)間，如果采編人員整天忙于這些活動，勢必會影響其他文化領(lǐng)域的采訪活動，長此以往影響記者觀照世界的視野。在媒體上唱主角的仍是客觀世界時(shí)時(shí)發(fā)生的新聞事件。
只有對文化活動和報(bào)道了辯證的認(rèn)識之后，媒體才能既堅(jiān)持搞一些弘揚(yáng)主旋律的文化活動，引導(dǎo)輿論，又能將大量的日常發(fā)生在客觀世界的信息傳遞給廣大受眾，堅(jiān)持多樣化的面貌，滿足受眾的不同需求。
 

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