廣告投資沒(méi)有回報(bào)
2013-07-06 15:53:01
如果強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意是你會(huì)犯的最大錯(cuò)誤，那么你會(huì)犯的第二大錯(cuò)誤是尋找一個(gè)ROAI (return on advertising investment),或者說(shuō)是廣告投資回報(bào)。
你能在廣告上投入一百萬(wàn)美元并在同一年增加一百萬(wàn)美元利潤(rùn)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，但是有些廣告支持者相信ROAI 方法，他們把廣告看作TT個(gè)在將來(lái)某個(gè)時(shí)候——而不是在當(dāng)年一會(huì)帶來(lái)回報(bào)的一項(xiàng)投資。如果•我們今年在廣告上投入一百萬(wàn)美元，它可能會(huì)在五年后帶來(lái)回報(bào)。
有些支持者甚至走得更遠(yuǎn)，，他們建議把廣告當(dāng)，項(xiàng)資本費(fèi)用看待，這和有些公司對(duì)待調(diào)研和研發(fā)費(fèi)用的方法是一樣的。 他們建議把廣告作為資本放在資產(chǎn)負(fù)債表上。
無(wú)論你把數(shù)字轉(zhuǎn)幾下，也很難證實(shí)ROAI理論。廣告不會(huì)慷慨地帶來(lái)回報(bào)。近來(lái)，廣告公司更依賴“信仰”方法。如果你相信廣告，那么你應(yīng)該支持龐大的廣告預(yù)算。今天在美國(guó)如果你是個(gè)廣告異教徒，只有上天能幫助你了。
我們認(rèn)為廣告不是一個(gè)可能帶來(lái)回報(bào)的投資。廣告是保險(xiǎn)。 就是說(shuō),廣告保護(hù)品牌免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，廣告是你為了維護(hù)你的品牌在人們心智中的地位而付的錢(qián)，是品牌維護(hù)而非品牌建設(shè)。
在資產(chǎn)負(fù)債表上，廣告是維護(hù)費(fèi)用，而不是研發(fā)費(fèi)用。沒(méi)有廣告支出，品牌就會(huì)貶值。廣告不會(huì)在將來(lái)帶來(lái)回報(bào)。廣告在今天保護(hù)品牌。
最好的廣告策劃有“我以前知道那個(gè)，但是我很高興你提醒我”的特質(zhì)。戴比爾斯（Debeers) “鉆石恒久遠(yuǎn)”的長(zhǎng)期廣告運(yùn)動(dòng)就是這種類(lèi)型。最好的廣告策劃不是滿載信息，而通常是滿載情感（就像啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng))。
如果廣告是保險(xiǎn)，保險(xiǎn)的回報(bào)是什么？如果你今年在壽險(xiǎn)上花了1000美元,你的錢(qián)會(huì)給你帶來(lái)什么？當(dāng)然沒(méi)有任何東西， 除非你死了。保險(xiǎn)是一個(gè)普遍接受的業(yè)務(wù)花費(fèi)，雖然它不會(huì)帶來(lái)回報(bào)。為什么廣告不是呢？
ROAI的擁護(hù)者證明廣告是一項(xiàng)投資的方法是指把廣告的錢(qián)花在品牌延伸上。在某些產(chǎn)品品類(lèi)中，特別是大多數(shù)食品，你很少看到任何推動(dòng)基礎(chǔ)品牌的廣告。
你看到的是無(wú)窮無(wú)盡的品牌延伸。新口味、新尺寸、新成分、新品類(lèi)；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷、佳潔士漱口水、•佳潔士斯科普（Scope)漱口水，以及最近的佳潔士深層潔白牙貼 (Whitestrips)。
一旦品牌建立，該在廣告上花多少錢(qián)是個(gè)微妙的決定。你想要花足夠的錢(qián)保護(hù)品牌免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，雖然這可能意味著你的市場(chǎng)份額一點(diǎn)也不會(huì)增加。
在有些案例中，你可能不花一分錢(qián)，就會(huì)讓品牌自然死亡。
這在有些銷(xiāo)量下降和沒(méi)有太好的將來(lái)的品類(lèi)中尤其如此。
史密斯一科羅納公司（Smith-Conma)在個(gè)人電腦出現(xiàn)的初期應(yīng)該在打字機(jī)廣告上投入多少錢(qián)？ 一分也不要。
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