公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：重建MARTA品牌
2013-04-12 00:18:48
有時(shí)候，公關(guān)戰(zhàn)略家需要為品牌注入一個(gè)全新的概念。我們住在亞特蘭大，這個(gè)城市的很多東西在發(fā)展，包括山、樹(shù)木、增長(zhǎng)的商業(yè)和一個(gè)大機(jī)場(chǎng)。一個(gè)進(jìn)展不太好的東西是交通。為了解決交通問(wèn)題，我們有了MARTA(亞特蘭大捷運(yùn)）。你該用什么戰(zhàn)略讓人們走出私家車(chē)進(jìn)入公共汽車(chē)或火車(chē)？
很多問(wèn)題和亞特蘭大的交通問(wèn)題相似。毒品問(wèn)題、酒精問(wèn)題和肥胖問(wèn)題。人們都知道他們不應(yīng)該吸毒或酗酒或吃得太多的原因，但是他們照干不誤。
人們都知道他們?yōu)槭裁床粦?yīng)該開(kāi)車(chē)上班的原因，但是他們還是這么做。傳統(tǒng)的廣告節(jié)目是浪費(fèi)錢(qián)，基于傳統(tǒng)廣告主題的公關(guān)項(xiàng)目也同樣是無(wú)效的。
思考這個(gè)問(wèn)題后，我們覺(jué)得應(yīng)該這么做。首先，把公共汽車(chē)和火車(chē)分離。甚至更好的是，給公共汽車(chē)一個(gè)不同的名字，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，而讓火車(chē)保留MARTA名字。
確切來(lái)說(shuō)，公共汽車(chē)不是“捷運(yùn)”工具。此外，有私家車(chē)的人才是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)真正的潛在顧客。他們認(rèn)為坐公共汽車(chē)的人是買(mǎi)不起汽車(chē)的人，從汽車(chē)轉(zhuǎn)移到公共汽車(chē)等于降低了地位。因此它很難推行。
聚焦于MARTA火車(chē)?？s小聚焦對(duì)任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都是個(gè)好概念。它給了你可以工作的有形的東西。（很多公司營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線(xiàn)很寬的產(chǎn)品或服務(wù)，給顧客提供“更好選擇”。但是這么做，常常破壞了產(chǎn)品線(xiàn)的公關(guān)潛力。）
我們?nèi)绾喂膭?dòng)水星（Mercury)、梅賽德斯（Mercedes)、三菱（Mitsubishi)轎車(chē)的人成為MARTA的乘客？更確切地說(shuō)，如果他們已經(jīng)知道這么做的好處后，我們?nèi)绾喂膭?dòng)他們成為MAR-TA的乘客？（在亞特蘭大只有4%的上班族乘MARTA的火車(chē)，并且78%的開(kāi)車(chē)上班族是人手一車(chē)的。)
你讓他們嘗試這個(gè)系統(tǒng)。（告訴人們這種新飲料多么爽口是賣(mài)不掉的。你要讓他們品嘗。）
“MARTA星期一（Mondays)”是我們的概念。每周一，每個(gè)人可以免費(fèi)乘坐MARTA火車(chē)。MARTA應(yīng)該每周一次讓潛在顧客
嘗試這個(gè)系統(tǒng)讓他們感受要花多少時(shí)間，有多舒服，離最近的MARTA有多遠(yuǎn)，等等。
一個(gè)成本固定的系統(tǒng)，比如鐵路，適合免費(fèi)嘗試。運(yùn)載額外乘客的成本很小。當(dāng)然，MARTA會(huì)損失一些來(lái)自固定乘客的收人，但不會(huì)流失那些買(mǎi)周票或月票的乘客。每個(gè)優(yōu)秀概念都會(huì)有一些犧牲。
MARTA采用“MARTA星期一”概念的機(jī)會(huì)有多大？不是非常樂(lè)觀。“什么？免費(fèi)提供服務(wù)？忘了它。”
(一只駱駝穿過(guò)針眼都比讓一個(gè)突破性的概念進(jìn)入公司要容易。）
