上海公關(guān)公司：跳出公關(guān)做公關(guān)
2013-04-03 05:56:31
與智者在一起聊侃，始終是我人生中最大的快事。郭惠民顯然就是這樣一位能夠給你帶來啟迪的智者。不期相遇在工作地之外，又可謂是快事中的快事了?！ ?/P>
奧運之后的某日，和郭老師相遇在上海，相約茶館，相敘甚歡?！ ?/P>
你能跳出公關(guān)做公關(guān)，真是可喜。郭老師對我前面的表述給予一個積極的肯定。
——我已從公關(guān)界轉(zhuǎn)戰(zhàn)到體育營銷界，但因為公關(guān)職業(yè)的熏陶，還始終是以一種公關(guān)的思維方法和邏輯來審視和實踐體育營銷?！ ?/P>
郭老師的肯定觸發(fā)了我進一步地思考。前幾天，我在“公關(guān)大講堂”的活動中做過一個關(guān)于體育營銷主題的演講。因為現(xiàn)在有很多公關(guān)公司也在高度關(guān)注和體育營銷的結(jié)合或建立體育營銷的新業(yè)務(wù)。在這次會上我闡述了在體育營銷中有兩個不同的主導(dǎo)模式。一個是以企業(yè)為主導(dǎo)的體育營銷模式，另一個是以賽事為主導(dǎo)的模式?，F(xiàn)在已有很多公關(guān)公司在嘗試第一種模式，但他們總有一種在業(yè)務(wù)模式上無法確定和固化的迷惑。實際上造成這個現(xiàn)象的原因也很容易理解，就是客戶需求的變化性和體育元素或資源把控性之間矛盾。而對于第二種以賽事為主導(dǎo)的體育營銷模式，短期內(nèi)公關(guān)公司又缺乏對賽事價值的評估能力以及在購買這些資源投入的方式上很難匹配等原因。操作以賽事為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式實際成之甚少?！ ?/P>
但我相信，隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的開放，以及體育以賽事為核心的諸多資源商業(yè)化需求的趨勢，將來這種模式會越來越多地成為新銳公關(guān)、廣告公司和其他類型營銷機構(gòu)探索和實踐的方向?！ ?BR>
那以賽事為主導(dǎo)的體育營銷模式和過往的公關(guān)服務(wù)模式又有什么不同呢？
我在短期的實踐和思考中，產(chǎn)生了一個強烈的差異對比。用一個形象的比喻是：公關(guān)或廣告的服務(wù)過程就像是在解一個二元一次方程。二元，一是指企業(yè)，二是指以媒體為界面的目標消費者，一次是指用公關(guān)傳播手段或廣告手段。這個求解過程是以企業(yè)戰(zhàn)略或營銷目標為指針，以傳播工具或手段為載體，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，達到目標消費者的認同。當然我們也知道公關(guān)有時也在處理企業(yè)和其他利益相關(guān)者的關(guān)系（可以認為是非主流的業(yè)務(wù)形態(tài)）。而體育營銷就像是在求解一個多元多次方程。政府（賽事舉辦地）、企業(yè)（往往是以贊助商的角色出現(xiàn)）、大眾、媒體、體育組織（包括管理組織和運動員）分別成這方程中的多個數(shù)元，而每個數(shù)元分別要求多個主要需求。例如政府要求解政治的價值，經(jīng)濟的價值和形象的價值。企業(yè)要求解廣告的價值，公關(guān)的價值和體驗的價值等。同時我們認識到要求解和滿足多個利益相關(guān)者的多維度的需求上是需要在一個賽事體系來完成的?！ ?/P>
這個求解的過程顯然是復(fù)雜的，是要求在系統(tǒng)設(shè)計上做到完整和嚴密同時價值表述實現(xiàn)過程中也要做到準確和規(guī)范。
還有一點是體育營銷與公關(guān)最為本質(zhì)的區(qū)別：以賽事為主導(dǎo)的體育營銷其實質(zhì)是產(chǎn)品營銷（雖然這種產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)是賽事），而公關(guān)的實質(zhì)是服務(wù)營銷，就是說產(chǎn)品營銷的重中之重首先是產(chǎn)品的設(shè)計（如上所說是多重受眾及其多重需求的滿足），當然體育營銷也包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)過程。從這個意義上講，雖然在產(chǎn)品的設(shè)計過程中也存在許多變量，當這些變量一旦確定后，產(chǎn)品本身的確定性會很強，也就是說能夠再變通的因素會減少，體育營銷在賽事的產(chǎn)品化同樣遵循這樣的規(guī)律。而服務(wù)營銷強調(diào)的是服務(wù)規(guī)范化，這種規(guī)范化隨著受眾或其需求的變化將會產(chǎn)生變化。以服務(wù)營銷為主體的公關(guān)，雖然在業(yè)內(nèi)也強調(diào)將其服務(wù)的方式產(chǎn)品化，但卻擺脫不了其本身具有的較大的變通特質(zhì)?！ ?/P>
在我和郭老師的交流中，也談到了賽事給城市形象帶來的價值?！ ?/P>
郭老師由衷地贊同我這樣的一番類比，并指出城市形象過去和現(xiàn)在也同時是公關(guān)領(lǐng)域的課題。如將公關(guān)領(lǐng)域的理論和實踐同體育營銷相結(jié)合，一定會產(chǎn)生更大的價值?！ ?BR>
夜幕下的上海，依然閃現(xiàn)著現(xiàn)代化大都市的風(fēng)韻，我們同時也在期盼著明天黎明所展現(xiàn)的燦爛?！ ?/P>
