上海公關(guān)公司：公關(guān)秘籍中:達(dá)成銷售業(yè)績(jī)倍速"增長(zhǎng)"的神奇力量
2013-04-01 13:29:44
權(quán)威服從原理
和上篇描述的幾個(gè)重要原理一樣，權(quán)威原理是可以有效使你的目標(biāo)對(duì)象變得更容易服從的重要力量。你可能不以為然，權(quán)威怎么了，權(quán)威我就一定順從嗎？實(shí)際上權(quán)威的力量大過(guò)你的想象?；貞浺幌挛覀兩钪械男∑?，有太多例子來(lái)佐證了。我最近嗓子一直不好，咽喉炎又犯了，咳嗽了好多天，上周終于去了趟醫(yī)院，醫(yī)生讓我又拍X光，又驗(yàn)血的，最后還打了2百多元一天的點(diǎn)滴，小小的咳嗽花費(fèi)了我近800元，雖然我的內(nèi)心深處一直有一個(gè)弱小的聲音一直在問(wèn)：有必要做這么多的檢查嗎？有必要配這么貴的藥嗎？但是醫(yī)生幾句話就讓我連問(wèn)也沒(méi)好意思多問(wèn)：“咳得還是比較重的，拍個(gè)片子，看看支氣管有沒(méi)有損傷…嗯，你以前常用頭孢，有耐藥性，用新藥吧…"新的藥我連聽(tīng)也沒(méi)聽(tīng)過(guò)，X片我也乖乖照拍了，鬼知道是否真的需要這么做，可是我就是去照做了。在醫(yī)生面前，無(wú)論你是學(xué)生還是總統(tǒng)，無(wú)論你有多少錢，你都會(huì)乖乖就范的，這就是權(quán)威。
與醫(yī)生一樣，警察也同樣具有巨大的權(quán)威光環(huán)，他讓你停車，你一定不敢開(kāi)走，他說(shuō)你違規(guī)，你也不敢和他頂嘴。有一次我坐長(zhǎng)途大巴去外地，半路警察上來(lái)檢查，我仔細(xì)觀察了每一位旅客，他們無(wú)一例外都非常順從地主動(dòng)拿出自己的身份證出示給警察。
那天培訓(xùn)會(huì)的會(huì)場(chǎng)之所以能達(dá)成800多萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，50%的因素都是因?yàn)樗麄兊慕鹋浦v師們通過(guò)精彩的洗腦式的演講，在短時(shí)間內(nèi)快速的樹(shù)立了權(quán)威，使得在場(chǎng)的企業(yè)家由相信到敬佩，由敬佩到崇拜，相信他們就是解決企業(yè)管理和營(yíng)銷戰(zhàn)略的真正大師，開(kāi)始對(duì)自己固有的管理方式產(chǎn)生了懷疑，并虔誠(chéng)地相信“大師"們傳播的東西是他們渴求的，在這樣的“磁場(chǎng)"下，大量的企業(yè)家禁不住內(nèi)心的沖動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名了更多的課程（當(dāng)然，他們還采用了一些其它手段，例如短缺和社會(huì)認(rèn)同，下篇會(huì)單獨(dú)分析）。
權(quán)威可以讓人變得異常順從，甚至迷失自己
權(quán)威是種可怕的力量，他可以讓人變得異常順從，甚至迷失自己，即使是有獨(dú)立思考能力的成人，也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而做出一些完全失去理性的事情來(lái)。美國(guó)心理學(xué)家耶魯大學(xué)Stanley Milgram博士在1974年做過(guò)一個(gè)很著名的權(quán)力服從研究實(shí)驗(yàn)：請(qǐng)一批實(shí)驗(yàn)志愿者在一群實(shí)驗(yàn)組織者（心理學(xué)家們）的監(jiān)督下，考察一群被實(shí)驗(yàn)對(duì)象的單詞記憶能力與懲罰的關(guān)聯(lián)。每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的身體被聯(lián)接到一根電擊棒上，電擊棒由志愿者們操控，被實(shí)驗(yàn)對(duì)象每次背錯(cuò)一個(gè)單詞，志愿者就要對(duì)他進(jìn)行電擊一次，電壓強(qiáng)度逐次提高15伏，最高達(dá)到300伏。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，很多被實(shí)驗(yàn)對(duì)象在高壓電流的刺激下，反復(fù)掙扎，發(fā)出慘叫，請(qǐng)求停止試驗(yàn)，當(dāng)時(shí)情形如同夢(mèng)魘，按照一般人的邏輯，目睹被實(shí)驗(yàn)對(duì)象的種種掙扎，很多志愿者一定會(huì)停止電擊，放棄實(shí)驗(yàn)。但事實(shí)是，所有40名志愿者中，只有很少的人停下來(lái)，其余全部完成了實(shí)驗(yàn)，也就是說(shuō)，被實(shí)驗(yàn)對(duì)象都被實(shí)施了電擊，最高達(dá)到450伏。當(dāng)然，實(shí)驗(yàn)對(duì)象其實(shí)是特意安排的演員，他們并沒(méi)有真正被電擊，但是那些志愿者們并不知道。而該實(shí)驗(yàn)的真正目的，并不是為了測(cè)試單詞記憶與懲罰的關(guān)聯(lián)，而是為了了解人們?cè)跈?quán)威面前會(huì)怎樣表現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，很多志愿者目睹被實(shí)驗(yàn)對(duì)象被電擊時(shí)的痛苦，都有過(guò)動(dòng)搖猶豫，可是，當(dāng)他們從一旁監(jiān)督實(shí)驗(yàn)、穿灰色制服的心理學(xué)家那里得到了繼續(xù)實(shí)驗(yàn)的暗示后，絕大部分人繼續(xù)按下了電壓開(kāi)關(guān)，直到把被試驗(yàn)對(duì)象“電暈過(guò)去"（約65%志愿者把試驗(yàn)進(jìn)行到了最后一步）。排除實(shí)驗(yàn)中志愿者的性別因素、志愿者的暴力傾向等，實(shí)驗(yàn)最后揭示的，是根植于人們心中對(duì)權(quán)威深深的服從心理。Milgram 本來(lái)打算在美國(guó)完成這次實(shí)驗(yàn)后，再把實(shí)驗(yàn)復(fù)制到德國(guó)，想了解納粹統(tǒng)治期間，為什么幾乎所有德國(guó)人都會(huì)以集中營(yíng)方式加入到迫害上百萬(wàn)無(wú)辜者的行動(dòng)中去。但是，顯然他已經(jīng)不用去了，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果已經(jīng)說(shuō)明了一切。
另外一個(gè)事件則提供了更直接的證據(jù)。越戰(zhàn)后，一名美國(guó)陸軍上尉受到審判，因?yàn)樗铝钍窒率勘鴼⑺懒嗽侥弦粋€(gè)村子里所有的村民，包括老少婦孺，而他的士兵們忠實(shí)地執(zhí)行了他的命令。后來(lái)，有個(gè)組織就此事調(diào)查了全美國(guó)很多人的意見(jiàn)，有51%的人回答說(shuō)，如果自己當(dāng)時(shí)也是處在同樣的情形之下，也會(huì)執(zhí)行上尉的命令，因?yàn)檫@是權(quán)威。
在《辛德勒的名單》一片中，最觸目驚心的鏡頭，就是德國(guó)人井井有條地把猶太人的牙齒、頭發(fā)、皮膚、眼鏡、首飾.......分門別類地放置整齊，用來(lái)做地毯、衣服的原料......而柏林、慕尼黑的廣場(chǎng)上，人頭攢動(dòng)，看到遠(yuǎn)處陽(yáng)臺(tái)上那個(gè)人揮舞手臂，聽(tīng)到他聲嘶力竭的演講，男人們熱血沸騰，女人們熱淚盈眶，是什么可怕的能量導(dǎo)致了一整個(gè)民族的癲狂，根源就在于對(duì)權(quán)威的迷信。
權(quán)威是如何樹(shù)立的
人們對(duì)權(quán)威的印象都是具有專業(yè)的形象，權(quán)威的知識(shí)、尊貴的頭銜和與身份相配的一些東西，比如名車、保鏢、豪華的排場(chǎng)。繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)信息的判斷已經(jīng)如條件反射般遲鈍而不加思考，這也沒(méi)辦法，每個(gè)事件如果都要思考，恐怕我們?cè)缇捅罎⒘?。所以，?duì)權(quán)威的判斷會(huì)依賴于以往的經(jīng)驗(yàn)。
經(jīng)驗(yàn)式的反射首先來(lái)自視覺(jué)感官，代表某種權(quán)威的特定服裝就會(huì)起到特殊的作用，這就是為什么很多保健品公司在促銷產(chǎn)品的時(shí)候，總喜歡找些年齡稍大的人員，專上白色的大褂，大模大樣地給顧客做咨詢，給出專業(yè)的建議。一穿上白大褂，信任度就會(huì)大大增加，成功率也會(huì)數(shù)倍提高。通俗的說(shuō)，形象或者著裝可以營(yíng)造權(quán)威感。我以前還在報(bào)紙上看到有人穿上警察的衣服，冒充警察騙取車主的罰金，被騙的車主沒(méi)有一個(gè)敢要求查看警察的證件。我在5年前為新入職的銷售們做過(guò)一個(gè)有趣的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)演示，用一般的穿著服裝和高級(jí)西服兩姿態(tài)，以錢包被偷為由，嘗試在車站向路人要（或是借）5元錢車錢。當(dāng)我穿一般服裝的時(shí)候，成功率在30%左右，被拒絕的時(shí)候，可以感覺(jué)得到對(duì)方明顯認(rèn)為你是騙子（的確這是個(gè)騙局），但是當(dāng)我著高級(jí)西服，戴領(lǐng)帶，拎一個(gè)公文文包，手握一份報(bào)紙的時(shí)候，我的成功率是90%，唯一拒絕我的一個(gè)人是因?yàn)闆](méi)有零錢。這個(gè)過(guò)程中，我也能感覺(jué)到還是有人猶豫，但當(dāng)我給對(duì)方公司名片的時(shí)候（頭銜是副總經(jīng)理），他們就變得非常順從了。
最近新聞上報(bào)道全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)生的多起利用虛擬號(hào)碼冒充警察騙客戶轉(zhuǎn)移資金的案例更是利用權(quán)威服從原理的經(jīng)典佐證，有的受害人一下被騙一生的積蓄，有的被騙上百萬(wàn)，其中甚至有大學(xué)教授。看看他們是如何設(shè)局的，他們會(huì)先冒充電信公司給你打電話，告訴你電話高額欠費(fèi)，當(dāng)你疑惑著急的時(shí)候，他們會(huì)善意地提醒你可能你的帳號(hào)被盜用，告訴你會(huì)通知當(dāng)?shù)鼐炀?。馬上警察局（其實(shí)是假的）的電話打來(lái)，告知你的銀行帳號(hào)異常已經(jīng)被反洗錢組跟蹤了，會(huì)馬上被凍結(jié)。這時(shí)，如果你有懷疑和疑慮，他們用強(qiáng)硬的口氣告訴你，可以114查詢來(lái)電（其實(shí)他們是利用了電話號(hào)碼虛擬技術(shù)模擬了真實(shí)的警察局電話，大部分受害者在查詢后便對(duì)對(duì)方深信不疑了，權(quán)威開(kāi)始發(fā)揮巨大的威力，接下來(lái)受害者會(huì)非常順從得一步步按對(duì)方的指示，做出了一連串讓他們事后后悔莫及的事情）。緊接著，電話又打了進(jìn)來(lái)，你一定會(huì)向他們求助，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)帳號(hào)即將被凍結(jié)，建議你將所有銀行資金轉(zhuǎn)到警察局提供的特別監(jiān)控安全帳號(hào)，以確保你的資金安全，并告訴你銀行工作人員可能被收買，不要去柜臺(tái)，直接用Atm機(jī)轉(zhuǎn)帳。就這樣，無(wú)數(shù)受害者損失慘重，到底是什么在起作用，為什么這個(gè)局如此厲害，答案就是權(quán)威服從原理。
不僅是著裝，頭銜也是樹(shù)立權(quán)威的重要武器，教授、總經(jīng)理、總裁、局長(zhǎng)、市長(zhǎng)…無(wú)論是古代還是現(xiàn)代，無(wú)論是中國(guó)還國(guó)外，頭銜有著絕妙的殺傷力。同樣做一次演講，即使講得不夠精彩，只要對(duì)方是馬云、袁岳，演講效果立馬不同。我在大學(xué)時(shí)有過(guò)一個(gè)小經(jīng)歷，至今仍有印象，在我大學(xué)2年級(jí)的時(shí)候，學(xué)生會(huì)招了很多大一新生入會(huì)，初次開(kāi)全體會(huì)議，很多新人都不認(rèn)識(shí)我，我特意提前到了，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，和他們聊聊熟悉熟悉，大家圍著會(huì)議桌湊在一起聊得挺開(kāi)心。臨開(kāi)會(huì)前，一個(gè)部長(zhǎng)開(kāi)始介紹我，并告訴大家我就是學(xué)生會(huì)主席，很快有趣的一幕發(fā)生了，有幾個(gè)新生馬上站起來(lái)坐到了離我稍遠(yuǎn)的位子上，一臉的緊張和不安，而前后僅僅只是頭銜的區(qū)別。
我自己也常有這樣的體驗(yàn)，我自認(rèn)是個(gè)業(yè)務(wù)老手了，幾年前因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要聯(lián)系分眾的江南春江總，打電話前還是會(huì)莫名其妙的緊張，最后為了怕說(shuō)錯(cuò)話，把要表達(dá)的重要內(nèi)容，先在紙上寫下來(lái)，練習(xí)了幾遍，再打過(guò)去，現(xiàn)在想來(lái)，和那些入學(xué)新生的反應(yīng)也沒(méi)有什么兩樣。直到現(xiàn)在，給地位非常高的有些老總打電話，我的緊張情況亦然沒(méi)有太大的改善。
在我見(jiàn)過(guò)的利用權(quán)威服從原理進(jìn)行犯罪的案例中，最離譜的當(dāng)屬“小木匠17億詐騙案"。去年的11月17日，新華社發(fā)出了一篇名為“神話的破滅"的文章，講述一個(gè)只有小學(xué)文化程度的木匠王細(xì)牛，編織了一個(gè)并不算高明的騙局，但卻在內(nèi)蒙古和寧夏這兩個(gè)自治區(qū)導(dǎo)演了一出 “天方夜譚"般的巨額詐騙案，涉案的金額高達(dá)17億元。王細(xì)牛只是一個(gè)木匠，卻揚(yáng)言花53億蓋“西部第一高樓"。僅憑三寸不爛之舌，最終讓警察局搬家。騙子王細(xì)牛，地方政府部門為何被他忽悠？某些地區(qū)官員為什么會(huì)如此容易上當(dāng)呢？其實(shí)答案也是權(quán)威服從原理。王細(xì)牛在當(dāng)?shù)胤Q鄭董。他其實(shí)更像個(gè)演員，為了忽悠當(dāng)?shù)氐恼?，基本上把我們港臺(tái)看的警匪大片的招數(shù)全都用來(lái)了。出入寧夏、內(nèi)蒙古呼和浩特，全部都是凱迪拉克加長(zhǎng)的轎車開(kāi)路， 8個(gè)穿著黑西裝，戴著墨鏡的保鏢在旁邊伺候。到了呼和浩特五星級(jí)酒店，一層樓一天8萬(wàn)塊錢，毫不猶豫包下來(lái)。每個(gè)地方都有保鏢往那一站，等領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了，響指一打，保鏢“啪"的一聲把火機(jī)拿過(guò)來(lái)，古巴雪茄就叼在嘴上了，活生生上演了一出警匪片。當(dāng)?shù)氐恼I(lǐng)導(dǎo)完全被權(quán)威的企業(yè)家表象所蒙蔽，一看跟港臺(tái)片里的大佬一樣的作風(fēng)做派，就暈了。突然來(lái)了一個(gè)這么大的一個(gè)港商，要給我們當(dāng)?shù)赜羞@么大的投資。如果還查身份，萬(wàn)一港商不高興了，扭頭就走，這個(gè)大筆生意就沒(méi)有了，于是百依百順，萬(wàn)般恭維。
另外王木匠為了塑造港商形象，改自己的名字。為什么不叫王細(xì)牛，改成“鄭澤"呢？因?yàn)檎賳T一看名字就很洋氣，一看身份就認(rèn)為是港資，另外，有CBD概念很迎合地方政府官員。而且，他身上罩了許多光環(huán)，他是世界名人，寧夏的那個(gè)爛尾樓還想方設(shè)法得到中國(guó)建筑文化中心頒布的中國(guó)優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)，2004年中國(guó)西部國(guó)際CBD標(biāo)志性商務(wù)中心特別金獎(jiǎng)。
最后他抓住了地方政府怕的地方，他設(shè)立了一個(gè)圈套后請(qǐng)君入甕，被迫要和他在一起。在內(nèi)蒙一開(kāi)始忽悠地方政府，弄一個(gè)獻(xiàn)禮工程，第一高CBD工程，然后騙著地方政府就把公安辦公大樓給炸了。炸完了之后，地方政府就必須得跟著他一起把這個(gè)戲演下去。這時(shí)木匠不急，政府急了。
小木匠就是利用了虛擬的權(quán)威形象，完成了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的第一步“招標(biāo)"，招標(biāo)完后，很多投標(biāo)公司保證金押在自己的手中。保證金壓在手里騙了2000多萬(wàn)。第二步“騙銀行"，在寧夏騙銀行大概騙了一個(gè)多億，然后克扣了149家企業(yè)的工程款和材料款，一共是3.8億元。第三步搞非法集資，以20%高息的利率為誘餌，然后向?qū)幭你y川的市民集資3.18億。所以光在寧夏，就已經(jīng)騙了8個(gè)多億。騙完寧夏又騙內(nèi)蒙，在呼和浩騙術(shù)幾乎就是寧夏的翻版。2005年5月份首先騙取了呼市政府4.59億的土地使用權(quán)，拿到這個(gè)土地使用權(quán)之后，強(qiáng)行開(kāi)工建設(shè)金鷹國(guó)際CBD項(xiàng)目。然后讓建筑工程商墊資，騙了2.2個(gè)億，材料供應(yīng)商騙了2000多萬(wàn)。然后招標(biāo)單位的保證金，騙了4659萬(wàn)元。預(yù)售房屋資金7759萬(wàn)元，再加上還有一個(gè)非法集資和一些土地費(fèi)，在呼和浩特市騙了8.1億元。小木匠最后當(dāng)然被繩之以法，但是對(duì)國(guó)家造成的損失是用億來(lái)計(jì)算的。
雖然這也是個(gè)反面的故事，但其中的原理暴露得更加徹底，更是我們需要總結(jié)的，原理本身沒(méi)有善惡，只是看你如何運(yùn)用，威力越大的原理，破壞力也越大。
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